Promotions sur les produits : remplir les heures creuses sans brader sa carte

Si votre mardi midi fait la moitié des commandes de votre vendredi midi, avec la même équipe en cuisine, vous payez deux services pour en remplir un et demi. Les deux remèdes habituels sont une remise sur toute la carte ou un code publié sur Instagram. La remise baisse le prix de commandes que vous auriez eues de toute façon. Le code fait venir des clients qui cherchent le meilleur prix et repartent quand il expire.

Une promotion sur un seul plat, limitée à un créneau, coûte moins cher et se mesure facilement : vous savez combien de plats elle a vendus, à quelle heure et à quel prix. L'exemple qui sert de fil à cet article : les pâtes à −20 %, le mardi de 12h à 14h.

Promotion produit, code promo, fidélité : à quoi sert chacun

On range souvent ces trois mécaniques sous le même mot, « promo ». Elles ne s'adressent pourtant pas aux mêmes clients ni au même moment de leur parcours.

La promotion produit

Elle porte sur un plat précis et s'affiche à tous les clients, sans code à saisir : le prix barré est visible sur la carte, la remise s'applique dès l'ajout au panier. Elle sert à orienter la commande vers un plat que vous voulez faire découvrir ou écouler, ou vers un créneau qui manque de clients.

Le code promo

Il ne profite qu'à ceux qui le reçoivent : les destinataires d'un flyer, les abonnés d'un compte, les salariés d'une entreprise voisine. Il sert à attirer un public précis, et à savoir d'où viennent vos clients, puisque chaque code utilisé indique le canal qui l'a diffusé. Nous détaillons les mécaniques qui marchent dans notre guide pour lancer sa livraison du midi en direct.

La fidélité

Elle récompense ceux qui reviennent, après coup, et ne coûte rien sur la première commande. Elle sert à transformer un client occasionnel en habitué, comme nous l'expliquons dans notre article sur la carte de fidélité digitale.

Pour choisir : une promotion produit pour changer le plat commandé ou l'heure de la commande, un code pour attirer un public précis, la fidélité pour faire revenir ceux qui ont déjà commandé. Le reste de cet article porte sur la première.

Ce que coûte une remise

Une remise se retranche entièrement de ce qui vous reste une fois la matière payée. Prenons un plat vendu 15 € hors taxes, dont les ingrédients coûtent 4,50 €, soit 30 % du prix. Il vous laisse une marge brute de 10,50 €. Une remise de 20 %, soit 3 €, lui retire près de 30 % de cette marge. Le tableau donne, pour chaque remise, la marge restante et le nombre de plats à vendre en plus pour gagner autant qu'avant.

Le calcul tient en une ligne : divisez la remise par votre taux de marge diminué de la remise. Avec 70 % de marge et 20 % de remise, 20 divisé par 50 donne 40 % de ventes supplémentaires. À −30 %, il faut vendre les trois quarts de plats en plus, ce qu'un créneau qui tourne déjà ne peut pas absorber.

Sur un créneau creux

Ce tableau suppose que chaque plat remisé aurait sinon été vendu au prix normal. Sur un créneau creux, la plupart de ces commandes n'auraient pas eu lieu, et votre équipe comme votre loyer sont payés quoi qu'il arrive : chaque commande en plus rapporte sa marge réduite, 7,50 € dans notre exemple. Le vendredi midi, quand la salle est pleine, la même promotion baisse seulement le prix de ventes que vous auriez faites.

Le panier compte aussi

Un client attiré par un plat en promotion le commande rarement seul. La boisson, le dessert ou le deuxième plat pour un collègue restent au prix normal. Avant de juger une promotion, regardez le ticket moyen des commandes qui la contiennent. Sur notre plat remisé de 3 €, une boisson à 3 € hors taxes, qui vous laisse environ 2,25 € de marge, récupère à elle seule les trois quarts de la remise.

Choisir le bon produit

Le plat choisi décide en grande partie du résultat. Quatre profils se prêtent bien à une promotion, un s'y prête mal.

Les plats à forte marge

Pâtes, plats mijotés, salades composées, bowls : les recettes dont la matière coûte peu absorbent mieux la remise. Avec 80 % de marge au lieu de 70 %, une remise de 20 % ne demande plus que 33 % de ventes supplémentaires au lieu de 40 %. Si vous avez déjà travaillé votre carte avec la méthode de l'ingénierie de menu, ce sont vos Puzzles : rentables mais trop peu commandés. Une promotion les fait goûter à des clients qui ne les auraient pas choisis.

La nouveauté à faire découvrir

Personne ne sait encore si un nouveau plat est bon. Une remise de lancement d'une à deux semaines lève ce frein, à condition de la terminer à la date prévue. Ce qui compte ensuite, c'est la deuxième commande, au prix normal. Si le plat ne se vend toujours pas une fois la promotion finie, il a probablement un problème de recette, de prix ou de description.

Le produit à écouler

Le plat du jour qui reste à 14h, les pâtisseries de l'après-midi, un arrivage plus généreux que prévu : ici, comparez la remise au coût de la matière que vous jetteriez. Même à −40 %, notre plat à 15 € est vendu 9 €, deux fois ce que coûtent ses ingrédients.

Le produit qui en entraîne d'autres

Certains produits se commandent rarement seuls : la boisson de l'après-midi avec une pâtisserie, l'entrée à partager avec deux plats. Une remise sur ces produits augmente le ticket autant que le nombre de commandes. Nous détaillons ces associations dans nos techniques pour augmenter le panier moyen.

À éviter : votre best-seller

Le plat que tout le monde commande déjà gagne peu de clients en promotion, et vous perdez de la marge sur chaque vente que vous auriez faite au prix normal. Vos habitués prennent aussi le prix réduit comme référence. Gardez vos best-sellers au prix de la carte.

Enfin, limitez-vous à un à trois produits en promotion au même moment. Au-delà, aucun ne ressort sur la carte.

Choisir le bon moment

Une promotion sans limite de temps revient à baisser votre prix : au bout de quelques semaines, vos clients tiennent le prix réduit pour le prix normal. Limitée à un créneau, elle déplace des commandes vers les moments où vous en manquez.

Repérer vos creux

Avant de choisir un créneau, regardez vos commandes des deux derniers mois, jour par jour et heure par heure. Les candidats habituels sont les suivants, mais seuls vos chiffres disent lesquels vous concernent :

• le mardi et le mercredi midi ;
• la fin de service, de 14h à 15h, quand le plat du jour reste ;
• le début de soirée, de 18h30 à 19h30 ;
• le dimanche soir et le lundi, si vous êtes ouvert ;
• janvier, et les semaines de vacances scolaires.

Le créneau récurrent

Un jour de la semaine, une plage horaire, toutes les semaines : « le mardi de 12h à 14h, les pâtes à −20 % » se retient comme un happy hour. Au fil des semaines, une partie de vos clients prend l'habitude de commander ce jour-là, et c'est ce report du vendredi vers le mardi que vous cherchez.

La période limitée, pour un événement

Une date de début et une date de fin conviennent mieux au lancement d'un plat, à un produit de saison ou à une semaine creuse que vous voyez venir. Fixez la fin dès le départ et annoncez-la. Une promotion prolongée « parce que ça marche » finit par devenir le prix normal.

Décider quelle heure compte : la commande ou le retrait

Un client qui commande à 11h45 pour un retrait à 12h15 a-t-il droit à la promotion de 12h ? Et celui qui commande à 13h55 pour 14h30 ? La règle la plus lisible est de retenir l'heure de la commande : c'est à ce moment que le client voit le prix et le paie. Quelle que soit votre règle, écrivez-la dans la description du produit, par exemple « prix valable pour les commandes passées entre 12h et 14h ».

Reste le client qui remplit son panier à 13h58 et paie à 14h02. Il doit voir le nouveau total avant de valider, et non le découvrir sur son ticket : vérifiez que votre outil de commande relit les prix au moment du paiement.

Afficher la promotion honnêtement

Le client doit comprendre la remise en un coup d'œil, et la retrouver identique de la carte jusqu'au ticket.

Nouveau prix, prix barré, pourcentage

Affichez les trois côte à côte : 12,00 € 15,00 € −20 %. Le nouveau prix est celui que le client paiera, l'ancien prix montre ce qu'il économise, le pourcentage se repère en parcourant la carte. S'il en manque un, le client doit calculer. Le même affichage doit suivre le plat jusqu'au panier et au récapitulatif de commande, où le client vérifie que la remise est bien appliquée avant de payer.

Dire jusqu'à quand

« Jusqu'à 14h » ou « jusqu'au 15/11 » sous le prix suffit, sans compte à rebours. En dehors du créneau, n'annoncez pas la promotion à venir : un client qui voit le mardi soir un prix réduit valable le lendemain midi risque de reporter sa commande du soir au lendemain.

Un prix barré qui a vraiment été pratiqué

Le prix barré doit être votre prix habituel, celui que vos clients ont payé ces dernières semaines. Remonter un prix quelques jours avant une promotion pour afficher une remise plus forte se voit, et vos habitués le remarquent les premiers. C'est aussi une question de droit : le Code de la consommation encadre les annonces de réduction de prix, et le prix de référence affiché doit correspondre au prix le plus bas pratiqué dans les trente jours précédant la promotion.

La même promotion partout

Votre site, votre carte en salle, l'ardoise, les affiches, les plateformes de livraison : un client qui voit deux prix pour le même plat croit à une erreur. Faites la liste des endroits où vos prix sont écrits, en particulier ceux écrits à la main ou imprimés, qui ne se mettront pas à jour seuls. Prévenez aussi l'équipe, pour que le serveur ou la personne qui répond au téléphone donne le même prix que le site.

Une remise lisible sur le ticket

Une ligne du type « Promo −20 % : remise de 3,00 € » sous le plat concerné rappelle au client ce qu'il a économisé. C'est aussi une obligation sur une facture, qui doit mentionner les rabais accordés.

Promotions, codes et fidélité ensemble

Dès que vous utilisez plusieurs mécaniques, décidez à l'avance si elles se cumulent, avant qu'un client ne vous pose la question à la caisse.

Promotion produit et code promo

Un code de −10 % sur la commande, appliqué à un panier qui contient un plat déjà remisé de 20 %, porte la remise sur ce plat à 28 %. Vous pouvez l'accepter, à condition de l'avoir prévu. Deux réglages limitent le cumul : un montant minimum de panier pour le code, qui oblige à ajouter d'autres produits au prix normal, et un plafond de remise, qui limite ce que le code peut retirer d'une grosse commande.

Promotion produit et fidélité

Un produit offert par votre programme de fidélité reste offert : la promotion ne s'applique pas à un plat gratuit. Pour les points, la règle la plus simple est de les calculer sur le montant réellement payé. Le client en promotion gagne un peu moins de points, puisqu'il a déjà bénéficié de la remise.

Une règle écrite, connue de l'équipe

Écrivez votre décision en une phrase, par exemple « les codes s'ajoutent aux promotions produit, dans la limite de 5 € de remise par commande », et partagez-la avec l'équipe. Deux personnes ne répondront plus différemment au même client.

Mesurer avant de reconduire

Pour savoir si la promotion a rempli le mardi midi, il faut savoir ce que faisait le mardi midi avant elle.

Noter la situation de départ

Avant de lancer la promotion, relevez sur les quatre semaines précédentes trois chiffres pour le créneau visé : le nombre de commandes, le nombre de ventes du produit et le ticket moyen. Sans ces chiffres, vous jugerez la promotion sur l'impression laissée par le premier mardi.

Comparer le créneau entier

Au bout de trois à quatre semaines, comparez. Le plat remisé se vendra mieux, c'est attendu. Regardez surtout si le créneau entier a gagné des commandes, car deux effets peuvent fausser la lecture :

• le report : vos clients du mercredi sont simplement passés au mardi, et votre semaine n'a pas bougé ;
• la substitution : sur le créneau, les clients ont remplacé un autre plat au prix normal par le plat remisé, et votre marge a baissé à volume égal.

Le gain se calcule ainsi : les commandes supplémentaires multipliées par leur marge, moins la remise accordée sur les commandes qui auraient eu lieu de toute façon.

Décider : reconduire, ajuster ou arrêter

Si le créneau a progressé et que le ticket moyen tient, reconduisez. Si le produit se vend mais que le créneau stagne, changez de produit ou de créneau. Si rien ne bouge à −20 %, ne passez pas à −40 % : cherchez plutôt du côté de la visibilité de la promotion ou du plat lui-même. Après plusieurs mois, testez un mardi sans promotion, pour voir si l'habitude tient seule.

Ce qui fait rater une promotion

Une remise trop faible pour être vue

Sur un plat à 12 €, une remise de 5 % représente 60 centimes, et peu de clients changent de jour ou de plat pour cette somme. Vous la perdez pourtant sur chaque vente. Raisonnez en euros : à 20 %, le même plat baisse de 2,40 €.

Un plat qui manque à 12h30

Si la promotion double les ventes de pâtes et que la mise en place est celle d'un mardi ordinaire, le plat sera épuisé au milieu du créneau. Les clients arrivés pour la promotion repartent avec autre chose, ou sans rien. Prévenez la cuisine avant le premier mardi, et ajustez les quantités chaque semaine d'après les ventes de la précédente.

Changer plusieurs choses la même semaine

Une nouvelle carte, des horaires élargis et une promotion lancés en même temps rendent le bilan illisible : si le mardi progresse, vous ne saurez pas pourquoi. Lancez la promotion seule, et attendez la fin de la période de mesure pour toucher au reste.

Compter sur la carte pour faire connaître la promotion

Le prix barré n'est vu que par ceux qui ouvrent déjà votre carte. Pour toucher ceux qui ne pensaient pas commander ce jour-là, annoncez la promotion : un bandeau sur la page d'accueil de votre site, une publication sur votre fiche Google, une ardoise devant la porte, un message aux clients qui ont accepté de recevoir vos offres.

Par où commencer

Pour une première promotion, prenez le créneau le plus creux de votre semaine et un plat qui vous laisse au moins 70 % de marge, avec une remise de 20 %. Notez vos chiffres des quatre semaines précédentes, annoncez la promotion sur votre site, votre fiche Google et en salle, puis attendez quatre semaines avant de juger. Le tableau de la marge et les deux effets à surveiller, le report et la substitution, suffisent pour ce bilan.